Enshittifikáció
Íme hogyan harapnak fűbe meg a közösségi platformok: először jót tesznek a felhasználóiknak, aztán visszaélnek a felhasználóikkal, hogy az üzleti ügyfeleiknek jobb legyen. Végül visszaélnek ezekkel az üzleti ügyfelekkel is, hogy kikaparják a maximális méretű gesztenyét. Aztán jól kinyúvadnak.
Úgy hívom ezt a jelenséget, hogy elszaródás, az angolban már terjedőben van az erre kitalált enshittification szó, ami nagyjából ennek felel meg.
Tudom, hogy a posztokban minden áron hiperprofinak kell láttatni magunkat és nem használunk randa szavakat, főleg nem szarozunk. Ezért a mindent kifejező elszaródás szó helyett az enshittifikáció magyar nyelvet elszaró fogalmát használom, legyen béke legalább ennek kapcsán.
A közösségi media platformok enshittifikációja a platformok puszta létéből és működéséből fakadó elkerülhetetlen következmény. Azért merem ezt állítani, mert a platformok az értékek elosztását hihethetetlenül könnyen manipulálja, illetve mert a platformok a vevők és az eladók között elhelyezkedve mindkét oldalt a másik túszaként tartják fogva, pusztán azért, hogy a legnagyobbat markolják.
Amazon
Amikor egy platform elindul, szüksége van a felhasználókra, ezért értékessé teszi magát a felhasználók számára. Gondoljunk csak az Amazonra: sok éven át veszteségesen működött, és a tőkepiachoz való hozzáférését használta fel arra, hogy minden általad vásárolt termékének az árát támogassa. Az árukat önköltség alatt adta el, és önköltség alatt szállította őket. Haszonalapú keresőt működtettek, ha egy terméket kerestél, az Amazon mindent megtett, hogy a keresési találatok élére helyezze azt.
Ez pokolian jó üzlet volt az Amazon vásárlói számára. Mindent megvettünk (nekem például 4 Kindle-öm is volt anno, miattuk szerettem bele az e-ink technológiába), minden fát kipusztítottunk, és minden füstöt kieregettünk a teherautókból a levegőbe a szállítmányozás miatt. A végén aztán csak tőlük vettem mindent, gyakorlatilag minden olcsóbb volt náluk, mint a helyi kiskereskedőknél. Az Amazon olyan e-könyveket és hangoskönyveket adott el nekünk, amelyeket DRM-el tartósan a platformjához kötött, így minden egyes dollár, amit médiára költöttünk, 1 dollár volt, amiről le kellett mondanunk, ha töröltük az Amazont és az alkalmazásait.
Ez aztán rengeteg üzleti ügyfelet csábított - a Marketplace eladókat, akik az Amazont a kezdetektől fogva ígért "mindent áruházzá" tették. Ahogy ezek az eladók beáramlottak, az Amazon áttért a beszállítók támogatására. A Kindle és Audible tartalom készítői nagyvonalú csomagokat kaptak. A Marketplace eladók hatalmas közönséget értek el, az Amazon pedig alacsony jutalékot kért el tőlük.
Ez a stratégia azt jelentette, hogy a vásárlók számára egyre nehezebbé vált, hogy az Amazonon kívül bárhol máshol is találjanak dolgokat- Ami azt jelentette, hogy csak az Amazonon kerestek, ami azt jelentette, hogy az eladóknak az Amazonon kellett eladniuk.
Ekkor kezdte az Amazon learatni az üzleti vásárlóktól származó többletet, és átutalni a helyes kis összegeket az Amazon részvényeseinek. Ma a Marketplace értékesítők az eladási ár több mint 45%-át adják át az Amazonnak különféle felszámított díjak formájában. A vállalat 31 milliárd dolláros "hirdetési" programja valójában egy fizetős rendszer, amely az eladókat egymás ellen uszítja, és arra kényszeríti őket, hogy licitáljanak arra az esélyre, hogy a keresések élén szerepeljenek.
Az Amazon keresése nem a keresésünknek leginkább megfelelő termékek listáját jeleníti meg, hanem azoknak a termékeknek a listáját, amelyeknek az eladói a legtöbbet fizettek azért, hogy a keresés elején szerepeljenek. Ezek a díjak beépülnek a termékért fizetett árba, és az Amazon "Legnagyobb kedvezmény" követelménye az eladók számára azt jelenti, hogy máshol nem tudnak olcsóbban eladni, így az Amazon minden kiskereskedőnél lenyomta az árakat.
Ez itt kérem az enshittifikáció: az előnyöket először a felhasználókhoz irányítják, majd, ha már magukhoz kötötték őket, az előnyöket a beszállítóknak adják. Amint a beszállítókat is magukhoz kötötték, a többletet immáron a részvényeseknek adják át, és a platform egy használhatatlan szarkupac lesz (bocs a szar szóért, azonnal meg is bántam ¯\_(ツ)_/¯ ).
És pontosan ugyanez az enshittifikáció életciklusa a mobil alkalmazásboltoktól kezdve a Steam-ig, a Facebook-tól a Twitter-ig és az Instagramtól a LinkedIn-ig.
A közösségi platformok egy olyan helyből, ahová a felhasználók közösségi kapcsolatokért mentek, egy olyan hely lett, ahol elvárják, hogy ne beszélgessünk egymással, hanem kezdjünk el dolgokat vásárolni.
Facebook
Ez az előnyökkel játszott itt a piros hol a piros játék történt a Facebook-al is. Először a Facebook jó volt hozzád: megmutatta neked azokat a dolgokat, amiket azok az emberek mondtak, akiket szerettél és fontosak voltak számodra. Ez egyfajta kölcsönös túszejtést hozott létre: ha egyszer a számodra fontos emberek kritikus tömege felkerült a Facebookra, gyakorlatilag lehetetlenné vált a távozás, mert meg kellett győznöd mindannyiukat, hogy ők is távozzanak, és meg kellett állapodni abban, hogy hova menjünk. Lehet, hogy szereted a barátaidat, de az esetek 50%-ában nem tudsz velük megegyezni abban, hogy milyen filmet nézz meg, és hova menjetek vacsorázni. Nem nagyon működik, ezt azonnal el is lehet felejteni.
Aztán a barátságos és közkedvelt Facebook elkezdte telezsúfolni a hírfolyamodat olyan fiókok posztjaival, amelyeket nem is követsz. Először a médiavállalatok posztjai és hirdetései voltak azok, amiket a Facebook előszeretettel tolt le a felhasználók torkán, hogy kattintsanak és forgalmat küldjenek a híroldalakra, blogokra és webshopokra.
Ha egyszer megérted az enshittifikációs mintát, sok platform rejtélye magától megoldódik. Gondoljunk csak a SEO-piacra. Szegénykéim végtelen órákat töltenek haszontalan platform algoritmus elemzésre, remélve, hogy megtalálják a monda béli rést a pajzson, a perpetuum mobile-t, az olcsó öntermelő vevő behúzási módszert.
De mi van akkor, ha nincs mögöttes logika, hiába elemezzük szénné az algoritmusokat? Vagy, ami még fontosabb, mi van, ha a logika a platform prioritásai alapján változik?
Plüss állatok
Ha lemegyünk a letenyei falunapra és felülünk a körhintára, láthatunk néhány boldog nyertest, akik a célba lövéssel nyert óriási plüss állatokkal sétálgatnak.
A célba lövés egy manipulált játék. A mutatványos manipulált légpuskákat ad úgy általában mindenkinek, melyekkel még véletlenül sem lehet célba találni, ellőni a fapálcikákat. Persze adhat egy nem manipulált légpuskát a leendő szerencsés nyertes kezébe és még huncutul rá is segíthet a pálcák csodás félbetörésére. Senki sem nyer óriás plüss állatokat, hacsak a mutatványos nem akarja, hogy megnyerje. Miért engedte a mutatványos, hogy a balek megnyerje az álom plüsst? Azért, hogy emberünk egész nap magával cipelje, és meggyőzze a többi balekot, hogy menjenek lőni.
A mutatványos úgy osztotta ki az óriásmackót a szerencsétlen baleknak, ahogy a platformok osztják ki az előnyöket a kulcsfontosságú influenszereknek meggyőző eszközként, hogy más balekokat csábítson be, akik tartalmat készítenek a platform számára, ily módon a platformhoz kötve magukat és a közönségüket is.
TikTok
Jó példa erre a TikTok. Ami miatt már a kezdetekben olyan sikeres volt, az az ajánló rendszerének ereje rejlett. A TikTok a kezdetektől fogva nagyon, nagyon jól tudott ajánlani dolgokat a felhasználóinak. Hátborzongatóan jól.
Azáltal, hogy a TikTok jóhiszeműen ajánlott olyan dolgokat, amelyekről úgy gondolta, hogy tetszeni fognak a felhasználóinak, a TikTok tömeges felhasználói bázist épített ki, nagyobbat, mint azt sokan gondolták volna, ezzel már könnyen elcsábítva az alkotókat és felhasználókat más platformokról.
A TikTok-felhasználók For You feedjébe kerülő videókról azt állítja, hogy azok egy algoritmus rangsorolt videók, az alkalmazásban tanúsított viselkedésed alapján megjósolt érdeklődési kör alapján. A valóságban a For You csak néha áll olyan videókból, amelyekről a TikTok úgy gondolja, hogy hozzáadott értéket jelentenek a felhasználói élményhez - a fennmaradó időben tele van olyan videókkal, amelyeket a TikTok azért illesztett be, hogy az alkotók úgy gondolják, hogy a TikTok egy nagyszerű hely a közönség elérésére.
Más szóval, a TikTok is óriási plüss állatokat osztogat.
A TikTok fő tevékenysége persze nem az óriás plüss állatok osztogatása. A TikTok egy kapcsolódás maximalizáló mesterséges kolónia organizmus, amely az embereket csak kellemetlen bélflórának tekinti. A TikTok csak addig fogja ingyenesen eljuttatni a figyelmet azokhoz az emberekhez, akiket csapdába akar ejteni, amíg azok csapdába nem esnek. Aztán visszaveszi ezt a figyelmet, és elkezdi pénzre váltani. Nem nekünk adják el az árucikkeket, mi magunk vagyunk azok. A pénzre váltás egyben elismerése annak, hogy önmagában a figyelemnek, a lájkoknak nincsen értéke. A figyelmet nem lehet csereeszközként használni. Nem használhatod értékcikként, nem egy aranyrúd, amibe befektetheted a pénzedet. Nem használhatjuk elszámolási egységként.
A figyelem olyan, mint a kriptovaluta: értéktelen token, amely csak annyiban értékes, amennyiben valakit rá tudsz venni vagy kényszeríteni, hogy cserébe igazi pénztől váljon meg. Monetarizálnod kell - vagyis a hamis pénzt valódi pénzre kell cserélned.
A TikTok is vidáman az enshittifikáció gyorsvasútján ül. A tartalom gyártókat igaz hívőkké változtatja, rávéve őket, hogy minden zsetonjukat az asztal közepére tolják, feladva a más platformokon való közönség építésre irányuló erőfeszítéseiket. Nem rossz, nem rossz.
Aztán amint ezek a tartalom gyártók horogra akadnak, kezdődik a következő fázis. A TikTok a támogatott tartalom gyártók erőltetett megjelenítését, amely olyan emberek elé rakja a videóikat, akik soha nem hallottak róluk, és nem kérték, hogy láthassák a videóikat.
A TikTok nem csak kiejti a tartalom gyártókat az ingyenes figyelemből azzal, az algoritmusában nem preferálja őket, hanem aktívan bünteti is őket azzal, hogy nem juttatja el videóikat a rájuk feliratkozott felhasználókhoz.
Az enshittifikáció ellenállhatatlan nyomást helyez a platformokra. Egyszerűen túl egyszerű és elsőre igen busás haszonnal járó dolog ez. Ettől még lehetne sikeres is a dolog, ha kimért mennyiségben követik el. Még a legragaszkodóbb felhasználó is eléri a töréspontot, és végül vagy lelökik a szakadék széléről, vagy idejekorán elsétál.
Az enshittifikációtól szenvedő vállalatok számára nehéz megtalálni ezt az egyensúlyt. Az egyes termék menedzserek, a vezetők és a részvényesek mind a gyors megtérülést részesítik előnyben a fenntarthatóság rovására. Az internet 5 óriási weboldallá vált, amelyek mindegyike tele van a másik négy képernyőképével, így nehéz megszabadulni a rakástól.
Jobb alternatívák nem bukkannak fel és nem csalogatnak el minket, és ha mégis, a monopolisták egyszerűen felvásárolják őket, és integrálják az enshittifikációs stratégiájukba, mint amikor Zuck észrevette a Facebook-felhasználók tömeges elvándorlását, akik az Instagramra váltottak, és ezért megvásárolta az Instagramot.
Google
Vagy vegyük csak a Google-t. Az alapításakor oly magasztos elveket követő keresőóriás alapítói még az induláskor egy tanulmányban maguk fogalmazták meg: "A reklámok által finanszírozott keresőmotorok eleve a hirdetők felé lesznek elfogultak, a fogyasztók igényeitől távolabb".
Még az enshittifikáció ezen alapvető megértése mellett sem tudott a Google ellenállni a szirének hangjának. A mai Google találatok egykor zöldellő erdeje ma már egyre inkább egy haszontalan mocsár, amely a saját termékeire mutató linkekből, olyan termékek és weboldalak hirdetéseiből áll, amelyek nem elég jók ahhoz, hogy önmagukban a lista élére kerüljenek.
Az enshittifikáció még pusztítani is képes. A Google most bocsátott el 12 000 alkalmazottat, a cég teljes pánikban van az "AI" chatbotok terjedése miatt, és teljes erőbedobással dolgozik egy AI-vezérelt keresőeszközön - vagyis egy olyan eszközön, amely nem azt mutatja meg, amit kérünk, hanem azt, amit szerinte látnunk kellene.
Az enshittifikáció valójában a platformok halála. Nincs ezzel semmi baj, nincs szükségünk az internet örökös uralkodóira. Most, hogy már menthetetlenül elszaródtak a közösségi média platformok, nincs más hátra, mint beszántani őket.
UI: Ezúton szeretnék elhatárolódni a cikkben található szarozásoktól. A szar szó használata, az elszaródás kifejezés kitalálása és minden egyéb szarakodás kizárólag a lájk vadászat célját szolgálja. Szeretnék sok lájkot kapni és gyermekkorom legnagyobb vágyát életre kelteni, influenszerré válni. /s
UI 2.: A cikk írása közben egyetlen állat sem sérült meg.
